今回は商品企画の上流工程である企画案構築について、商品開発を社内で妄想しても顧客乖離する典型的な事例から、有効な企画案構築方法について解説します。
◆事例：「車の新機能」の考案
中期製品計画において、新しい企画案を出さなければならなくなりました。企画案のテーマは「車の新機能」を考案せよ、という命題です。
開発担当者は以下の点で企画を練りました。
１．自動車展示会で新技術を片っ端に探しました。
２．新技術から何が役に立つかを考え、今後、自動運転が普及するので運転者が暇になると想定して、新しい仮説を考えました。
３．自動運転が普及すると、運転車が暇になるので、ステアリングハンドルにテーブルを付ける仮説を考えました。
４．ハンドルにテーブルを付ける人はどんな人か、配送のドライバーさん、営業のドライバーさん、などペルソナを作成しました。
５．企画書にまとめて上司に提出しました。
６．企画書は却下され、再検討となりました。
７．理由は画期的な企画案ではないからでした。
上記の例は極端かも知れませんが、私はよく耳にする内容です。ここでの問題は、
・顧客不在であること。
・技術のみの固守していること。
・仮説は新機能ではない。
・仮説が顧客要望か否かが検証できていない。
特に問題なのは顧客要求は全く活かされていないことです。
私ならば、
１．車を運転している運転者を観察します。
２．観察だけではもったいないので、ビデオ撮影をします。
３．運転者の行動や発言から事実を列挙します、問題点や要望も入れておきます。
４．運転者の事実から改良すべき気づきを列挙します。
５．気づきから改善、改良できる仮説案を考えます。
６．運転者数人に同じことを繰り返し、仮説案をなるべくたくさん出すように心がけます。
７．仮説案が数十案出てきたら、その仮説を評価する評価用語と総合評価を検討します。
８．仮説評価をアンケートなどを活用して顧客に評価...
９．顧客評価を元に仮説案を数字化します。顧客要求の優先順位を決め、企画案に落とし込みます。
ここでの特徴は
- 顧客の行動観察により不満点を探っている点。
- 顧客要望から仮説案を出している点。
- 仮説案を数字化し、その検証を行っている点。
この方法に変えるだけで、前のやり方から劇的に企画案は変わるはずです。顧客要求を捉えた企画案を構築されたらいかがでしょうか。