知識には形式知と暗黙知があるということは、広く知られています。形式知とは、文章や言葉として表すことができる、また既に表された知識です。レポート、書籍、講演内容、部長からの指示などは文章や言葉に表されていますので、全て形式知です。一方、暗黙知は、文章や言葉として表されていない、表すことのできない知識です。例えば、匠の技は暗黙知の典型です。匠自身は既に知識として持っているものの、他の人に伝える言葉や文章を持っていません。彼らは「からだで覚えている」のです。
1．五感で情報・知識を収集する
形式知は比較的獲得が容易です。通常、文章になっている書籍やレポートを集めたり、またインターネット検索などの方法が使われます。一方、暗黙知は上の匠の技の例のように、その場を共有するなどの方法で獲得するものです。したがって、いざ情報や知識を集めようとすると、どうしても形式知の収集を主要な活動としてしまいます。
しかし、人間が既に保有する知識量を、形式知と暗黙知で比較した場合、遥かに後者の方が多いでしょう。なぜなら、形式知に触れても、自分自身の頭の中で今一度形式化のプロセスをたどらなければなりませんが、暗黙知もしくはその断片は、その場の雰囲気、におい、手触り、映像といった体感するといった五感を通した活動を通して、そのままの不完全な知識や情報として、どんどん頭の中に蓄積されていくからです。つまりそこで明確な意味を深く考えるプロセスは後回しになるからだと思います。したがって、暗黙知を求めた活動を行えば、情報や知識量は大きく増えます。
また、何かを発想する場合、自分の過去の暗黙知から知識や情報を引っ張りだしてきて、「そういえば、あの客は現場であんな使いかたをしていたな」などということが多いと思います。つまり、頭の中に蓄積された情報は、明確な知識にまで形式化する必要はないということです。
また世の中ですでに形式知化された情報は、その流動性が高く、競合他社も持っている可能性が高いと思われます。しかし、現場に身を置き独自の五感を通じて獲得した暗黙知は、偏在した知識ですから、競合他社が持っていない可能性が高くなります。その結果、暗黙知を多く獲得することで、革新的な（つまり世に新しい）テーマを生み出すスパークの可能性は大きくなります。
最近日本でも、アイデアの発想法等でデザイン思考の重要性が議論されるようになってきています。デザイン思考は、もともとは米国カリフォルニアのIdeoというデザイン会社が、製品のアイデアを創出する場合に利用していた考え方で、従来のような分析的な活動ではなく、顧客を体験や観察から丸々理解し、そこから課題を見つけ、新しいアイデアにつなげようとする方法論です。まさに出発点は、顧客を五感で知り、暗黙知を沢山蓄積するところから始まるものです。
五感で顧客を理解するという活動は、従来のレポートを読む、調査会社に調査をさせる、アンケートを取るといった活動に比べ、一見非効率です。そんな顧客の観察が必要であるならば、どこかの調査会社を使って調べさせろ、などとの意見が上司からでてきそうです。しかし、以上のように、対象領域に関係する人達やその現場を五感を持って理解し、暗黙知を蓄積することで革新的なアイデアを格段に出しやすくなります。言い換えれば、現場を五感を持って理解することで、人間はよりクリエイティブになるのです。
2．顧客を五感で理解する工夫
私が現在教えている大学院の技術経営研究科で担当している生産財マーケティングの中でも、行動観察の重要性を訴えているのですが、良くB2C製品ならともかくB2B製品では顧客を五感で理解する場を得ることは...
「実機デモと同時に、現場テストにおいても、キーエンスの営業担当者が立会い、取付け方法や測定方法についてサポートする場合が多い。どのように取り付けて使用すれば良いかなど注意点を丁寧に説明しながら、一緒にテストを実施する。現場テストによって、商品の設置・設定の簡単さや商品の使い易さなどを実感することができ、さらには、工数削減やリードタイム短縮などの効果についても実測できる。」（「価値づくりの経営の論理」（日本経済新聞出版社）延岡健太郎著
このキーエンスの例のように、いかに顧客を五感で理解する工夫を行うかが、企業にとって大変重要なのです。