顧客生涯価値とは データ分析講座（その258）

CLTV：顧客生涯価値は、有料顧客であり続ける全期間において、どれだけの金額をビジネスにもたらすかを示す指標です。どの顧客の顧客生涯価値が高く、どの顧客の顧客生涯価値が低いのかを見積もることは、ビジネス活動をする上で非常に有用です。

例えば、リードを選別するとき、顧客生涯価値が低いよりも高くなりそうなリードを優先した方がいいでしょうし、既存顧客の対応に強弱を付けたいとき、顧客生涯価値が低いよりも高くなりそうなリードを優先した方がいいでしょう。

さらに、離反しそうな顧客に対応を打つときも、顧客生涯価値が低いよりも高くなりそうなリードを優先した方がいいでしょう。顧客生涯価値を知ることで、色々なデータ活用ができそうです。今回は「ビジネスに不可欠なCLTV（顧客生涯価値）とは？」というお話しをします。

【目次】
1. 顧客獲得よりも顧客維持
2. 顧客を獲得し維持し続けるコスト
3. CLTV（顧客生涯価値）の計算式
4. 継続率ベースで見積もるCLTV（顧客生涯価値）
5. 購買頻度ベースで見積もるCLTV（顧客生涯価値）
6. 全体と個別で見積もろう

【この連載の前回：データ分析講座（その257)カテゴリー構築指数とブランド構築指数へのリンク】

1. 顧客獲得よりも顧客維持

CLTV（顧客生涯価値）のスタンスは、顧客獲得よりも顧客維持へ比重をかけることです。いかに離反させずに継続させるのか、ということが最大の関心事になります。顧客獲得よりも顧客維持へ比重をかけるとは、単に既存顧客の継続に注力するというだけでなく、顧客獲得時も顧客維持を念頭に注力する、ということになります。そう考えると、離反しにくくCLTV（顧客生涯価値）が高くなる可能性の高い顧客を獲得した方が良さそうです。

2. 顧客を獲得し維持し続けるコスト

顧客を獲得し維持し続けるには、コストが必要になります。大きく2種類あります。

• 顧客獲得コスト（CAC: Customer Acquisition Costs)
• サービス提供コスト（CS: Cost to Serve）

顧客獲得コストは顧客獲得のための一回限りのコストで、サービス提供コストは継続的なコストです。CLTV（顧客生涯価値）が分かると、顧客獲得コストがどのくらいの期間で回収できるかが分かります。サービス提供コストは、顧客のよって大きく変動する可能性があります。サービス提供コストが高すぎると、顧客獲得コストの回収ができず、最悪赤字で終わります。

3. CLTV（顧客生涯価値）の計算式

サブスクビジネスのような、各顧客の売上高が安定しているビジネスの場合、CLTV（顧客生涯価値）を以下のように計算できます。

CLTV ＝ ( ACR － CS ) × D － CAC

ACR：年間顧客収益（Annual Customer Revenue、受注金額の顧客あたりの年平均）
D：顧客年数
CAC：顧客獲得コスト
CS：年間サービス提供コスト
D（顧客年数）の代わりに、継続率（RR: Retention Rate）を利用した見積もり方法があります。

4. 継続率ベースで見積もるCLTV（顧客生涯価値）

CLTV（顧客生涯価値）を、継続率ベースで見積もる方法が最もメジャーでしょう。

CLTV ＝ ( ACR － CS ) × RR ÷ ( 1 ＋ ｄ－ RR ) － CAC

RR： 継続率（Retention Rate）
d： インフレを考慮した平均割引率

継続率（RR: Retention Rate）が大きく変わらないという前提があります。もしくは、継続率を継続期間に応じて変化させるモデルでもいいでしょう。ただ、1%でも継続率（RR: Retention Rate）があれば、100年も200年も永続的に収益が発生することになるため、実務的には期間に上限（例：10年先まで、など）を設けることがあります。

5. 購買頻度ベースで見積もるCLTV（顧客生涯価値）

ECサイトなどの一般消費者などを対象にしたビジネスの場合、1年間の内に何度も購買してくれます。

この場合、購買頻度と平均購買金額をもとに、CLTV（顧客生涯価値）します。

CLTV ＝ APFR × APP × ACL

APFR：平均購買頻度（Average Purchase Frequency Rate）
APP：平均購買金額（Average Purchase Price）
ACL：平均顧客期間（Average Customer Lifespan）

こちらも、実務的には顧客期間に上限（例：10年先まで、など）を設けることがあります。そもそも、そのサービスが未来永劫続いている保証はありません。

6. 全体と個別で見積もろう

3種類のCLTV（...