1．従来からある「数多くの顧客とのコンタクト」
数年前からビッグデータの活用が、企業の間で広まっています。インターネットを初めとしたICTを利用して、数多くの顧客データの解析からマーケティング等の事業展開に利用するものです。もちろんビッグデータの活用は、データ処理技術の進化と普及によって実現されましたが、「数多くの顧客データ」の利用という面では従来から行なわれてきたことです。
例えば、婦人下着メーカーであるワコールは、50年前の1964年から女性の体型の実測データを収集し、現在では4万件以上のデータを保有しています。その中には、同一人物の30年間の体型の変化なども含まれています。同社はそれらの有用なデータを、製品開発に活用しています。
フィンランドの天上走行クレーンのメーカーは、保守サービス事業にも積極的に取り組んでいますが、保守対象クレーンの中で、自社製のクレーンは2割にすぎず、その他8割は他社の製品を対象としています。同社は、これら他社の製品を含めたクレーンの日々の保守から得られるデータを、製品開発に活用してきた結果、高い新製品比率を実現しています。
シマノは米国進出後に、自社製品のアフターサービス、クレーム処理、製品紹介、修理の手伝い、情報収集を目的として、若手社員を2人一組みにして、自転車部品を積んだステーションワゴンで3年間を掛けて、全米に散らばる6000もの自転車店を訪問させました。その結果、誰もが目をみはる「業界通」になり、そこで集めた情報、経験はその後の製品開発に大いに活用されたのです。
2．「数多くの顧客とのコンタクト」による効果
以上の企業のように、必ずしも最先端ICT技術がなくても、もしくは全くICTを利用しなくても、数多くの顧客とコンタクトし、そこから有用なデータや情報を入手することは可能です。そこからは、次のような効果を実現することができるようになります。
（1）市場を俯瞰
数多くの顧客のデータや情報によって、市場の全体像を俯瞰して見ることができます。市場の全体像を捉えることで、ニーズの場所や規模、分布、原因や流れが見えるようになり、更には市場を「感覚」として捉えることが可能になります。
（2）タイミングの良い意思決定
コンタクト先の顧客数が多ければ、それだけそこから導きだされる結論や仮説の信頼性は高まります。それによって、果敢な経営上の意思決定をタイミング良く、自信を持って行なうことができます。
（3）ニッチなニーズの発見
「イノベーションのジレンマ」の著者であるクリステンセンによれば、新しいニーズは市場の辺境から生まれることが多いそうです。多くの顧客にコンタクトすることで、隠れたライトハウスカスタマーを見つける可能性が高まります。
3．「数多くの顧客」とは？
上のワコールの例では4万件、クレーンメーカーの例では数十万件、シマノの例では6000店であり、対象顧客はかなりの数にのぼります。これだけのデータを集めるには、いくら最先端のICTを使うにしても、すぐに効果を享受することは難しいでしょう。
しかし、それだけ多くのデータでなくても、それなりの数のデータでもなんらかの傾向はつかめるものです。例えば、B2B製品の場合であれば、一桁の数の顧客データ・情報を横串で見ることで、いままで見えなかったことが相当良く見えるようになります。そして傾向の仮説さえつかめれば、それを検証することができるようになります。
4．「数多くの顧客とのコンタクト」と模倣困難性
近年では、他社と同じような活動をしていては、他社製品と差別化し勝てる製品を開発することは困難です。同じようなデータや情報で判断すれば、同じような製品になる可能性は高いでしょう。たとえ他社より先に市場投入できたとしても、他社が直ぐに追随し、自社が享受できる無競争の期間は短期間になりがちです。ノーベル賞の受賞者や特許の取得など、競合者・競合企業とほんの数日で、受賞や取得を逃がすという例は驚くほど多いものです。
一方「数多くの顧客とコンタクトする」ことで、長い期間をかけて蓄積したデータは、簡単にはまねができません。例えば、先ほどのワコールの場合、同一人物の30年間の体型の変化は、同じデータ...
このように、数多くのデータの蓄積は長い期間を通じて実現されるものです。更にその時々での仮説の構築とその検証という活動を継続して行なうことで、市場や製品について競合他社が模倣できない知識を構築することができるようになるのです。
5．効率重視の弊害
多くの人は、闇雲に数だけを求めて数多くの顧客とコンタクトすることは非効率と考えるかもしれません。しかし、ますます不確実性が高くなる市場環境で、革新的な製品を創出するには、効率だけを重視した展開は限界に来ています。効率だけの重視は、コストの低下しかもたらさないものです。もちろんコスト低減は重要な要素ですが、これからは顧客への提供価値を高める方法をより重視する必要があります。
革新的な開発テーマを創出するためには、ある程度のムダや冗長性を許容することが必要です。革新的なテーマ創出の活動を費用ではなく、投資と考えてください。