【連載目次】
- 1. 生産財メーカーはSEOよりコンテンツマーケティングに取り組もう
- 2. Webサイトで成果を上げるターゲティングとは
- 3. エンジニアに選ばれるWebサイトのコンテンツとは
- 4. Webサイトのゴール設計で、営業につなげる
- 5. アクセス解析をビジネスに生かすには
- 6. アクセス解析の活かし方とABC分析
Webマーケティングに取り組むならば、ターゲットを考え抜くことから始めましょう。ターゲットが決まれば、自社の強みや競合との比較が考えられます。そしてWebサイトのコンテンツの方向性も決まってきます。ターゲティングがマーケティングの肝なのです。競争しやすい優れたターゲティングが出来るかどうか。これによってWebサイトの成果に大きな差が出るのです。
1．ターゲティングとは
ターゲティングとは自社製品・サービスに、より高い価値を見出す人を探すことです。限られた資源、人材、資金、時間をすべての顧客に使うことは困難です。だから、製品を市場に投入する際に、どの顧客層に的を絞るのか？自社製品・サービスにより高い価値を見出す人は誰か？仮説を立てるのです。ターゲティングは、「自社の強み（弱み）」「市場規模」「製品ライフサイクル」「参入障壁」「競合の戦略」「市場環境」など総合的に判断をするのが理想です。その考えはWebマーケティングにも通じます。
2．製造業でターゲティングが疎かになる訳
Webマーケティングを行う上で真っ先に考えなくてはならないターゲティング。しかし、ターゲティングを疎かにしている製造業が多いのはなぜでしょう？高度成長時代には物を作れば売れましたから、注文を待って仕事をすることが最適化の答えだったからです。その時代には待ち工場はとても理にかなっていたのです。しかし、今はそういう時代ではありません。技術はあってもマーケティングに疎く、市場への働きかけができなければ業績はジリ貧になります。その典型が下請け企業です。親会社から要求されるQCDを守ればよく、経営にターゲティングの必要はありませんでした。しかし、親会社からの仕事が減り、思うように注文の取れない状況ではターゲティングが不可欠なのです。
3．まるで社内資料のようなWebサイト
ターゲティングができていない企業が、Webサイトで成果を上げることは困難です。ターゲットが設定されていないと、会社案内とカタログを載せただけのWebサイトになってしまいます。極端な場合、社内向けに書かれたようなWebサイトもあります。専門用語や業界用語なら理解できますが、明らかに社内言葉をWeb上で公開しているものも見られます。社員向けの訓示のような環境宣言。業務手順書のような納品までの流れなど・・・。誰に見てもらうためのものか疑問に感じるWebサイトがあるのです。社員や協力会社向けのWebサイトになってしまっては、新規の引合いを頂くことは困難です。
4．ゼロから始めるターゲティング
ターゲティングの経験がない場合、いったい何から手をつければよいのでしょうか？「どうして製品を購入していただけたのですか？」まずは注文してくれたお客様に聞いてみることです。そのために既存顧客へのサポート訪問を強化するのです。アフターサポートに力を入れつつ、なぜ自社製品を選んでくれたのか？確認を繰り返すのです。注文が入ったらまずお礼です。そして定期点検などお客様と接する機会に聞いてみましょう。「そういえば何でうちの商品を選んだのですか？」注文していただいたお客様にその理由を聞くことが一番大切です。そして自社製品・サービスに、より高い価値を見出す人は誰なのか？仮説を立てるのです。
5．ペルソナを使ってターゲットユーザーを設定する
自社製品がなぜ選ばれるのか？お客様に聞くことができたらその情報を元にペルソナを使ってターゲットユーザーを設定します。ペルソナとは架空の顧客を設定し、くわしくプロフィールを作りこむことでターゲットユーザーを理解しマーケティングに生かす手法です。生産財では製品購入に複数のキーマンが絡みます。
- 製品を使う人
- 製品採用の担当者
- 決裁権者
- 購買担当者 ...
購買にかかわる人の立場によって製品に対するニーズに違いがあります。例えば設計エンジニアは、目標を達成するためにスペックを重視します。購買担当者はコストを重視して仕入れ先を検討します。そして決裁権者は企業規模や供給力、仕入れ先の信用などリスク面からの検討も行います。
Webサイトから問合せを増やしたい場合は、次のようなことを気にする必要があるでしょう。
- 「誰が製品をどのように探すのか？」
- 「どのポイントで製品を比較するか？」
- 「社内の関係者に対してどのように報告するか？」
- 「その時の参加者はだれか？」
- 「製品購入についてどんな点を気にしているか？」
ペルソナを考えるとWebサイトに何を掲載したらいいか見えてきます。Webマーケティングの根本は「誰に」「何を伝えるのか」この2点に集約されます。だからターゲティングを疎かにすることはできないのです。