1.「市場の知識」は何のため？
市場の知識の重要性は、革新的テーマが最終的に大きな顧客価値を実現し提供するものであるため、そもそもそれを創出するに当たり、顧客が何に対して大きな価値を認識するかを知らねばならないというところから来ています。そして、さまざまな「市場の知識」にもとづき、顧客が大きな価値を何に認識するかを想定し、突き止めることです。 まず最初に、テーマ創出を目的として「市場の知識」によって最終的に明らかにすべきポイントを以下に整理して示します。
2.テーマ創出に向けて「市場の知識」により最終的に明らかにすべきポイント
2.1 対象とする顧客ニーズ：2つの相反する重要なニーズのセット
まず革新的テーマを定義し、創出するためには、その対象とするニーズを明確にする必要があります。従って、その革新的テーマが対象として充足する最重要の顧客ニーズを特定します。
ほとんどの場合充足の対象となるニーズは、他の重要なニーズとトレードオフの関係にあります。例えば、炭素繊維であれば、「強い」というニーズを充足しようと思えば普通は重くなってしまします。しかし、同様に重要なニーズに「軽い」というニーズがあります。つまり、これら重要なニーズはトレードオフの関係にあるのです。もしこの重要ニーズの間でのトレードオフの関係がなければ、そのニーズを充足しても革新的なテーマにならない可能性が大きくなります。なぜならトレードオフの関係がなければ、その最重要ニーズ充足の実現は比較的容易であるということになるからです。革新的テーマとはそもそもその達成が難しく、それ故今まで達成されてこなかったテーマですので、この場合は革新的なテーマに結びつきにくくなります。従って、あえてより大きな顧客価値を実現し、よりチャレンジングなテーマとするために、そのテーマの対象とする最重要のニーズとトレードオフの関係のある他の重要ニーズを同時にセットで定義するということをします。
炭素繊維の他の例としては、工作機械において加工精度は高いが加工が速いや、食品においてカラダにいいがおいしいなどがあります。これらの例からも、この相反する2つの重要ニーズをセットで定義するのは、その顧客価値が大きく拡大するという意味で良いように思えます。 もちろん、顧客のニーズはこれら2つだけではありません。しかし、まずは、テーマのコンセプトを明確にするために、これら2つの重要なニーズだけを選ぶのが良いと思います。他の事業化や商品化時に考慮が必要となる付随的なニーズは後のステージで当然考慮します。
ちなみに、相反する2つのニーズの充足は、他の革新的テーマの原料の一つである「技術の知識」が担当します。ここでは、技術的解決においてはトレードオフを解決するためのイノベーションが求められます。
2.2 相反するニーズのコストの取り扱い
ちょっと各論に入りすぎのようにも思えますが、ここで2つのニーズのセットについて重要な点を指摘しておきます。ここで言うニーズは、製品の機能的なニーズだけではありません。QCD、すなわち広義の品質、コスト、納期など全て含みます。ここでコストの低さを相反するニーズの一つと考えると（多くの場合価格が低いは、最重要なニーズです）、相反するニーズとして必ずコストを挙げることができるということになりますので、より顧客提供価値を高めるために通常はコストを相反するニーズの一つとはしないことが重要です。
ただし例外としては、ある機能的なニーズを高める一方で、コストを劇的に下げることで、大きな市場が創出されるような製品や事業を対象とし、それを当該革新的テーマのコンセプトとするのであれば、コストを相反する2つのニーズの1つとして位置づけることも可能でしょう。例えばユニクロのイノベーションで、価格を従来の製品の価格帯より劇的に下げた例がこれに当ります。
2.3 ニーズが存在するコンテキストと市場
上の炭素繊維の例で言えば、確かに「強さ」と「軽さ」が同時に実現できる材料があればいいということを頭で想像はできるものの、それが本当に大きな価値があるものとして実際に認識される場や顧客も初期から想定・特定する必要があります。上で想定したニーズは本当に応用分野として市場にあるのか、顧客はだれなのか？どのような場でそれを求めているのか？顧客は強くそのニーズの充足を求めているのか？また事業として成り立つに...
