企業は顧客に対して、ある価値を提供し、その対価を獲得し、その獲得した対価を元手にさらなる価値を顧客に提供するというサイクルを回すことで存続しています。この活動は企業の長期的な存続のための、本質的活動です。これは営利を目的とする企業だけでなく、非営利組織でも同様です。対価を獲得する対象が価値の直接的享受者かそうでないか（政府やフィランソロフィを行う企業等）だけの違いです。
この企業の本質的活動は、大きくは以下の3つの要素から構成されています。
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市場を起点として、顧客にとって「何が価値あるものであるか？」を見極めること
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企業においてその価値を実現する手段として、製品やサービスを実現すること
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自社の製品・サービスの存在を知らしめ、顧客に購入してもらい、そして価値を実感してもらい、更に次回の購買に結びつけること
上の活動の中で1は、全てマーケティングの活動といって良いと思います。他に社内には、1を担う機能はありません。2の製品やサービスを実現するためには、技術開発や生産技術・ノウハウが必要ですが、それ以前に顧客にとって価値のある製品やサービスを企画することが大前提です。どんなに良い技術や生産設備やノウハウを持っていても、元々の提供価値が顧客ニーズに合致していなければ、顧客にとっての価値を生みません。
加えて、マーケティングを考える上で重要な点として、今の時代、顧客が既に欲しいと思っている製品を作ってもあまり儲かりません。なぜなら、早晩、競合企業もその顧客が欲しいと思っているものを製造・販売し競争になるからです。重要なのは、顧客自身が気づいていない顧客ニーズをいち早く拾い上げる、もしくはより踏み込んで顧客ニーズ自体を創出することです。極論すると、既に顧客が欲しいといっている製品を拾い挙げるだけでは、マーケティング活動とは言えません。
2については、マーケティングはその重要な一部の活動を担います。一部とは、1．で認識した顧客にとっての顧客ニーズの中で、自社の製品やサービスで対象とするものを選び、具体的にどのような製品やサービスによりその価値を届けるかを決定することがマーケティング活動です。このマーケティング活動が決定した内容（例えば、製品の仕様）を受けて、開発・設計機能は製品を技術面から開発・設計し、購買機能がその製品を実現する為の原材料や外注サービスを調達し、生産活動がそれらを利用し製品を実現します。
上の3においては、その大半をマーケティング活動が担当します。製品を顧客に物理的に届けるという物流活動を除き（そこにも重要なマーケティング活動が含まれていますが）、その全てがマーケティング活動と言って良いでしょう。営業・販売もマーケティング活動の重要な部分を担います。多くの企業において営業とマーケティングは別組織となっていますが、機能の定義の上では、マーケティングは営業・販売を包含します。例えば、キヤノングループでは、「キヤノンマーケティング」というマーケティングという名前を冠しているグループ企業が、その他製造を司るグループ企業が製造した製品の営業・販売を担当しています。
この活動要素においては、その他の機能として、販売促進があります。B2Bマーケティングにおいては、販売促進には、広告、パブリシティ、展示会への出展、代理店を対象とした販売コンテスト、ショールームでの展示等様々な活動を含み、極めて多くの人が、マーケティングとは販売促進であると誤解をしています。販売促進は、ここまで説明したように、マーケティングの活動の一部に過ぎません。この誤解はB2C製品の企業や、日本以外の国においても共通的に見られるようです。
以上のように、マーケティングは3つの企業の本質的活動の中で、2つの要素（上の1と3）の主要活動であり、残り1つの要素（上の2）においてもその起点となる重要活動であり、マーケティングはまさに企業の中核的な活動であると言うことができます。
日本ですっかり有名にな...
