前回のその11に続いて解説します。
◆本物の顧客満足の話をしよう
2. そもそも顧客満足（ＣＳ）とは何か:市場が縮小するときこそ、顧客を見よ
日本では、いうまでもなく、市場規模が縮小しています。大きく捉えれば、グローバル化による海外企業の日本進出、長期にわたる経済環境の悪化、とくに中小、小規模企業の業績低迷、また、そこに勤務する人々の実質賃金の目減り、少子高齢化による市場規模の縮小、労働力不足といったところでしょう。こうした場合に何か重要になるかというと「顧客との関係の在り方」です。
「顧客との良質で長いご縁の創造」がＣＳ・ＣＳＭの趣旨です。だから蟻の一穴という言葉のとおり、随所に小さな穴が空いている状態であれば、その穴に直面した顧客は躊躇し、購入を避け、マイナスのロコミを行なうのです。これも企業の「骨粗程症」の一つの症状です。
「不満足度調査」では定性的な要素に関しても必ず指標化しますが、たとえば、「継続購入意向」や「紹介意向」の指標（パーセントや点数）が下降線をたどると、それからしばらくして業績も下降線を示します。すなわち、不満足度調査の結果が業績の先行指標ですから、もし結果が振るわなければ、早急に手を打つ必要があります。顧客はよくわかっていて、きちんとした顧客志向の取り組みを行なうと、１年後の調査にそれが評価された結果として明確に現れます。
前回調査のアンケート記入者でなくても明確な指摘をされ、その様子が見事に浮き彫りになるのですから、「顧客を馬鹿にし、なめてかかっている企業」は痛い思いをするのです。顧客は企業の実活動ぶりを見極めているのです。
一方、企業が顧客からもたらされた課題を解決すると、顧客は、前回のアンケート記入者でなく全く別人であったとしても見事に評価し、比率や点数は上昇し、業績は上向いていくのです。
3. 商いの現実、それは「顧客」である：顧客動向と、背後にある事情・理由
ちなみに、顧客の動向について、以下の質問に明確に答えることはできるでしょうか。
(1)「他社→他社→？」
すなわち顧客が他社のみで購入していて自社で商品・サービスを購入してくれない理由。もし今後、購入してくれるようになるとした場合、どのような理由からか。その人数・件数と金額は？
(2)「自社→他社→？」
すなわち自社の顧客が他社に移ってしまう理由。他社に移った顧客がその後、自社に戻ってくるか、来ないかの理由とその人数・件数と金額。
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